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Keep不想再是一个App 它的运动产品卖得怎么样了?

发布时间:2019-10-08 | 人围观

Keep把Line的布朗熊又印到了智能手环上,这只合作款多功能手表在京东和天猫上线的半天内就售空了第一批。
 
  事实上,智能手环也是跑步机和体脂秤之后,Keep在智能硬件领域的第三次尝试。而此次推出和Line Friends的IP合作款也是Keep趋于稳定的营销方式,此前其在健身垫、瑜伽球和体脂秤上都有尝试。
 
  成立五年后,Keep商城内的品类数量稳步扩充,并试图改变其品牌形象。用Keep合伙人、副总裁刘冬的话来说:“Keep不再是一个App。”
 
  App是Keep最早也最核心的业务线,家庭和城市两条业务线加入之后,它成为一个愈发庞大的运动领域的“商业综合体”。
 
  健身爱好者可以在这里找到自己想要的大部分服务,除了App内的各种指导课程,家庭业务线包括智能硬件、运动周边、轻食等一切围绕个人运动需求的产品,城市业务线则提供了线下的大型运动空间Keepland。
 
  当回忆起第一个有关拓展运动场景的变化,刘冬用到了“击穿”这个词。“当时王宁(Keep CEO)很想用一些新的形态去击穿城市和家庭。”
 
  第一步棋走在2017年7月,团队提出用跑步机充当先锋的想法。这是Keep的一次破冰行动,也是刘冬认为承受过最大压力的一个项目。
 
  当时,刘冬希望团队能在三个方面把握用户需求:外形设计、基础功能和课程连接。跑步机要不同于传统跑步机黑色、笨重的外观,同时延续静音、减震等功能,放弃坡度、水杯位等家庭中不必要的设计,最重要是与App上定速定时的智能跑步课程相连接。
 
  这台跑步机在2018年上线,根据Keep给出的数据,它在京东等电商渠道单品类排名前三,一年销售量6万台,略高于团队预期的5万台。
 
  在这一年时间中,刘冬另得到的发现是,跑步机的周活有30%,大概是传统跑步机的3倍,其联网率达到92%,课程使用率50%。
 
  “我们在想会不会有一种情况是,内容和服务才是这种运动类智能硬件的机会点,这是我们当时提出来的问题。”刘冬对界面记者表示。
 
  随着这样的逻辑被复盘出来,选品思路开始围绕内容、服务、数据、连接四个关键词展开,手环被选中成为下一个试水的产品。
 
  在过去,用户做完一套课程,可以通过很轻松、很累等表情反馈运动强度,后台可以据此推荐K1或者K4等不同难度等级的其他课程。但这也都是基于经验,不一定准确。
 
  Keep想要抓住运动强度和动作之间的关系,而手环能直接监测用户心率等指标。“如果拿到用户心率的数据,我们就知道你的运动状态,可以当场调整课程去适应你。”刘冬说,“比如说这个动作你的心率很慢,我们就让你加快频率或者延长你的训练时长。”Keep大概升级了500套课程配备手环,后者的周活达到60%。
 
  刘冬表示,今年6月上线的Keep手环截止目前销售量在三十多万,预计自然年销售量可达一百万。在这样的逻辑下,Keep在2018年下半年推出体脂秤就一点也不奇怪了。
 
  除此之外,几次试水也让刘冬及其团队找到了一些方法论:定价先行,继而在用户认知、功能、成本三者之间找寻一个平衡点。所谓用户认知,也就是对于一个产品而言用户最直接和最基本的需求。
 
  跑步机、运动手环、体脂秤以及今年11月Keep即将推出的一款动感单车,被刘冬归类为Keep的智能硬件,也是他付出最多心血和精力的板块——只因为智能硬件站在Keep运动品牌产品金字塔的顶端。
 
  从2016年Keep在App内上线商城以来,其产品金字塔结构已经初见雏形:最顶端的是智能硬件,也是依靠数据和App联系最为紧密的一拨;第二层是运动装备,瑜伽垫、速干衣、遮阳帽等产品被陈列在这里;最底层是今年上半年上线的轻食系列,作为用户七分吃三分练的关键一环。
 
  智能硬件之所以站在顶端,和Keep的自身定位有关。
 
  “如果Keep这个运动品牌在前面加一个定语,(应该)是科技,科技运动品牌。”刘冬对界面记者表示,“科技运动品牌不是靠瑜珈垫主导的,也不是靠米主导的,肯定还是靠科技运动主导的。”刘冬眼中的科技运动,应该包括数据、内容、AI、家庭互联等一系列智能应用。
 
  所以,如果Keep想要成为一个大型运动品牌,团队希望它一定是靠智能硬件撑起来的。
 
  但这件事情并没有其团队想象之中那么容易。
 
  一方面,Keep开拓全新的产品线,也是同存量市场的所有品牌竞争,而健身器材、装备已经是一个相当成熟的商业领域,有迪卡侬、亿健、耐克、lululemon等大众耳熟能详的老品牌。健身餐饮则又是另一个红海市场,无论是外卖还是堂食,竞争都异常激烈。
 
  另一方面,前面提到Keep推出的跑步机年销售量略高于团队预期,相似的情况也发生在瑜伽垫、瑜伽球身上,而运动服饰的销售情况则低于预期。
 
  第一个原因与Keep运动行为的相关程度有关。“我们卖得好的就是训练第一名、瑜珈第二名、户外第三名,其实这三个行为刚好也是Keep的用户在Keep上运动(课程)排名的名次。”刘冬分析道。
 
  第二个是跟运动场景下的产品形态有关。“比如像瑜珈球、瑜珈垫、健腹轮、跳绳,这是相对标品的,它的造型基本就是这样的,不会多SKU,也不会有色彩,就是基础色,这种产品我们就做的比较好。”
 
  当需要考虑的标准很少,想要让用户更倾向于相信Keep,最后还是回到品牌背书本身。
 
  从这个角度思考,它还是回到了从商业变现到流量变现的故事,距离Keep想要完成的使命还有很长一段路要走。
 
  不过,Keep并不希望商业化或是流量转化的压力,被明显传递到用户的身上。或者说,团队对此依然非常谨慎。
 
  截至2019年上半年,Keep的总用户数突破2亿,日活为600万,月活4000万。虽然刘冬表示,庞大的用户基础不意味着绝对的大额转化率,但相较于6万台跑步机和100万只运动手环,中间的确存在可努力的空间。
 
  但每次新产品的上线并没有设置太过明显的入口,也没有在全站竭力宣传。“从销量结构来讲,我们站内的销量也就占30%,70%还是在京东、天猫完成的。”刘冬还是觉得,团队对于App内的用户转化没有那么急迫。
 
  迄今为止,Keep已经完成总共六轮融资,最近一轮来自2018年数额高达1.27亿美元的D轮融资,背后已有腾讯投资、高盛集团、GGV纪源资本、晨兴资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等知名投资机构。
 
  目前,Keep的营收构成分为四部分:运动产品、广告、Keepland以及App会员,而前三者正是收入构成排名前三的营收渠道,其中Keepland已经实现盈利。
 
  作为Keep当前的第一大现金牛,Keep运动品牌达到十亿销售额,在天猫排名第四,前三分别是迪卡侬、lululemon和专门做跑步机的亿健。其中,轻食和运动装备等毛利率相对较高,而Keep最为重视的智能硬件由于研发投入较大,净利润依旧为负。
 
  在围绕用户“吃穿用练”这件事情上,刘冬认为Keep运动品牌的目标规模应该是一百亿。
 
 
  他能想到的拓展方式有两种。“第一种方式是横向拓展,比如说鞋和衣服,我们其实都还没有真的发力去做;第二种是纵向上面其实有很多品类,比如说饮食,还有很多细分的产品可以去做,像营养补剂、代餐等等。”
 
  在北京二环内一个独立小院扎根近四年后,Keep搬到了位于望京的新家——万科时代中心的五层大楼。透过印有“K”字logo的偌大玻璃幕墙,隐约可以看到里面极有“Keep”风格的素色简约装潢。
 
  这家创立于2014年10月的运动科技公司,以一个更大的体态在800多名员工手中继续运转起来。
 
  据说CEO王宁现在也会时常到湖畔大学上课,花一些精力在企业文化的修建上,插手业务已经不如过去频繁,而三条业务线已经有了各自能够依靠的负责人。
 
  或许对于他来说,从2016年决心押注电商到2018年大力拓展运动场景,Keep就已经走上了一条相对合理的商业化道路。
 
  那么,这样一个产品金字塔,能够帮助Keep建立起属于它的帝国吗?

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